Luta dig tillbaka i stolen och låt mig ta med dig 10 år tillbaka i tiden. Föreställ dig att du har rollen som Marknadschef på ett svenskt medelstort bolag. Du sitter på kontoret och ser dig omkring. Det finns ingen aktivitetsbaserad sittning utan du har din fasta plats – skönt va!? Det finns ingen martech-avdelning eller sociala medier-avdelning än. Plötsligt ringer telefonen, du ser att det är din VD och du svarar. BOOM, försäljningen går dåligt och siffrorna måste vändas. Du får 5 miljoner i budget och fria tyglar. Du lutar dig bakåt och tänker – hur fan ska du lösa det här då? 10 sekunder går och sen har du det. Du lutar dig framåt och ringer säljaren på TV4. Du bokar in en stor mängd spotar på lördag kväll i den nya succé-serien Så mycket bättre. Ahhh, nu kommer du nå flera miljoner potentiella kunder snabbt som bara den. Du lutar dig bakåt igen, ler nöjt och funderar på vad du ska göra för bonusen det här året.

På bara 10 år har livet blivit oerhört mycket svårare för marknadschefen. Det finns inte längre några gemensamma sanningar, det finns knappt några stora gemensamma händelser vi alla samlas kring, med undantag från våra största sportevenemang som Fotbolls-VM och OS. Marknadsavdelningens nuvarande kunder och potentiella kunders liv är upphackat i tusentals mikrohändelser, plattformar och kanaler. Historien visar också att ny teknik (läs AI) alltid genererar nya plattformar och kanaler, så liver lär knappast bli lättare på marknadsavdelningen framåt.

Därför vill jag och OMD utifrån vårt perspektiv som Sveriges ledande mediebyrå ge våra tankar om 3 områden som ni som bolag behöver prioritera framåt, för att fortsätta vara relevanta för era kunder.

AI & Data

Det första vi kan konstatera är att de flesta redan använder AI så sitt ner i båten. Enligt Resumés artikel från maj i år så använder redan 71% av alla byråer och 48% av alla Marknadschefer AI. Det nya är egentligen bara tillgängligheten för allmänheten och intresset. Det tog Chat GPT 3,5 lika lång tid att skaffa 100 miljoner användare som det tog för Instagram och Spotify att nå 1 miljon användare. Just nu siar alla om huruvida AI-hypen är ”yea or nay”. Vi menar att den är bra och kommer underlätta livet för både marknadsförare såväl som alla konsumenter. Du kan lita på att dina konkurrenter just nu sitter och filar på AI-drivna konsumentlösningar som kommer ge dem fördelar gentemot er. Så börja fundera på hur ni kan använda AI för att förenkla livet för era anställda och för era kunder. Här kommer några exempel på vad ni skulle kunna göra:

• Ställ frågor till din data – Ta hjälp av Microsoft, Google eller någon annan AI-plattform, mata in all er data och börja ställ frågor. Till exempel; Vi ska göra en re-run på Kampanj XYZ. Utifrån vår försäljningsdata, våra kampanjuppföljningar samt vår ekonometriska modellering, hur ska vi planera kampanjen så den levererar maximalt med försäljning?
• Ta hjälp av dina partners. Ni har troligtvis alltför många olika byråer som hjälper er med alltifrån media till design. Har dem inte redan börjat berätta hur de använder sig av AI, se till att fråga dem omedelbums!

Talang

Ok, inhouse verkar sannerligen vara här för att stanna. Alla tävlar om att berätta hur fantastiskt lyckade deras satsningar på inhouse blivit och det finns såklart flera fördelar med att inhousa antingen Kreativitet, Strategi, Martech eller Media, eller alla för den delen. Utmaningen är dock att hitta spetskompetensen som behövs för att leverera bästa möjliga arbete. Som vi konstaterat i ovan rader så blir verkligheten allt komplexare så du behöver bästa möjliga talang på Marknadsavdelningen inom alla dessa områden. Frågan är hur många företag där ute som klarar av att attrahera den talangen? Jag tror alltför många företag tror dem är Oatly, när dem i själva verket är mellanmjölk. Eftersom byråer arbetar med en stor mängd kategorier och olika typer av kunder är dem by default en väldigt dynamisk plats att arbeta på. Det attraherar talanger men framför allt så utvecklar det talanger och gör att byråer kan leverera en stor mängd infallsvinklar som en inhousebyrå aldrig kommer kunna göra. Några korta tips på vad ni bör fundera på:

• Oavsett hur ni väljer att arbeta se till att ni kravställer att era partners arbetar integrerat. Tro inte att det sker automatiskt utan se till att det gör det.
• Min erfarenhet säger att den absolut bästa lösningen är en stark kund som klarar av att integrera ett mindre antal byråer och skapa ett större marknadsteam bestående av viktiga interna funktioner tillsammans med externa partners, som känner sig som en naturlig del av teamet och ständigt kan utmana och optimera arbetet.

Mätning

En generell riktlinje inom marknadsföring är att man bör lägga 5-10% av den totala budgeten på att mäta och utvärdera resultatet av det man gör. Alltför få marknadsavdelningar gör det idag när det finns gratisverktyg som Google Analytics som kan ge dig svar på massa digitala KPIer. Det är lätt att gå vilse i det digitala KPI-träsket där du alltid kan hitta någon KPI som ser bra ut, kanske är det VTR, CPS eller ROE som ser bra ut just idag. Enkla sanningen är att tar ni marknadsandelar så gör ni rätt, gör ni inte det så måste ni skaffa er större förståelse för vad som funkar och vad som inte funkar. Till exempel:

• Se till att förtesta materialet innan stora kampanjer
• Skaffa er en övergripande Brand Tracker som mäter rätt varumärkesparametrar
• Skapa er en attributionsmodell som inte bara tittar på Last Click
• Gör en Ekonometrisk Modellering som kan utvärdera hela er affär och ge er en ROI som inte är en önskesiffra från GA

Emanuel Falsen är Chief Growth Officer på OMD Sverige. Med ansvarar för avdelningen Growth som driver tillväxt för OMDs kunder genom ett nära samarbete. Rollen innebär också att vara en del av OMDs ledningsgrupp. Emanuel har över 15 års erfarenhet av marknadsföring och kommunikation från såväl byrå, publicist samt annonsör.

Texten är tidigare publicerad på resume.se