Datengetriebene Zielgruppensegmentierung

OMD Schweiz erarbeitete gemeinsam mit Barilla eine personalisierte Kommunikation entlang der Consumer Journey, um die Marktpenetration von Barilla Pesto zu steigern.

Challenge

Barilla ist die Nr. 1 italienische Pasta-Marke der Schweiz und Marktführer bei Pastasaucen. Pesto hat in der Kategorie «Pastasaucen» die grössten Wachstumsraten, allerdings mit noch geringer Marktbekanntheit und -durchdringung. Personen, die das Produkt Pesto nicht kennen, bilden ein grosses Zielgruppenpotential. Das Ziel der Kampagne war daher die Gewinnung von Neukunden und eine Erhöhung der Marktpenetration von Barilla Pesto.

Solution

Die Kreation der Kampagne wurde bewusst auf die individuellen Bedürfnisse der Personas in der Customer Journey abgestimmt. Die Zielgruppensegmentierung ermöglichte eine optimale Kampagnenausspielung und Research begleitete die gesamte Kampagne. Zum einen als Grundlage für die Zielgruppensegmentierung und -aktivierung sowie für die Touchpointanalyse. Nach Kampagnenende wurde Research als ergänzendes Instrument zur Erfolgsmessung eingesetzt.

Die Key Treiber der globalen Barilla Pesto Personas “Connie King” und “Max Moody” bildeten die Basis für die Fragestellungen in einem lokalen Survey. Mit dem Output der anschliessenden Online-Befragung (> 2’000 Interviews), wurden die Zielgruppensegmente nachgebaut. Die Umfrageergebnisse der lokalen Studie ermöglichten Insights zur Offline-Mediennutzung und eine präzisiere Aussteuerung der Mediapläne. Das Online-Formular selbst war mit Tracking-Points versehen. So konnte jeder Befragte schon während der Beantwortung in Echtzeit datenschutzkonform segmentiert werden. Aus diesen digitalen Profilen wurden Lookalikes modelliert und weitere User mit gleichem Onlineverhalten identifiziert. Diese Lookalikes bildeten kundenspezifische Audiences, die direkt in der Digitalkampagne aktiviert wurden.

Result

Die definierten KPIs für den Erfolg der Kampagne, Erhöhung der Marktdurchdringung und Steigerung des Abverkaufs sind auch nach Bereinigung um den Corona-Effekt über der Benchmark.

  • Marktpenetration +14% 
  • Abverkauf um +16% 
  • Werbeerinnerung Connie King 29% (vs. 16% bei Personen ohne Werbemittelkontakt)
  • Werbeerinnerung Max Moody 25% (vs. 16% bei Personen ohne Werbemittelkontakt)
  • Erinnerung an segmentspezifischen Werbemittel +38% 
  • Kaufbereitschaft für Barilla Pesto vs. Vergleichsgruppen ohne Werbemittelkontakt +11.5%

 

«Mit der Barilla Pesto Kampagne haben wir einen wichtigen Erfolg erzielt. Zum einen in der individuellen Kundenansprache durch das Ausspielen von angepassten Inhalten für verschiedene Personas sowie auf das Stadium im Consumer Decision Journey angepassten Werbeinhalten.

Durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Barilla und OMD sowie dem Einsatz neuster Technologien konnten wir die zielgruppenspezifische Ansprache über viele Touchpoints verbinden und auf ein neues Level heben.»

Marisa Wohlgemuth, Marketing Manager, Barilla Switzerland AG

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