Autorin: Denise Dietrich
Die neue Suchrealität: Warum integrierte Search-Strategien über Erfolg entscheiden
New Search is now. Das war der Titel unserer im August 2025 durchgeführten Studie zum Thema Veränderung des Suchverhaltens. Seitdem sind zwölf Monate vergangen – ein langer Zeitraum im KI-Zeitalter. Was hat sich in der Zwischenzeit getan? Hier eine erste Analyse und Bestandsaufnahme, inklusive Empfehlungen für Marketers und Search-Expert*innen. Und ja: Dass sich Suche verändert hat und damit auch das Nutzungsverhalten, belegen nicht nur die Zahlen der Studie. Wir beobachten es alle längst an uns selbst.
Das Suchangebot ist analog zur medialen Komplexität gestiegen. Es gibt nicht mehr nur „die eine Suchmaschine“ – und auch kein Default-Tool mehr, wie früher häufig Google. Inzwischen haben Nutzer*innen ihren eigenen Such- und KI-Stack und wechseln intuitiv je nach Situation. KI ist dabei längst zur Gewohnheit geworden, allerdings nicht als standardisierte Lösung. Wie unsere SEO-Expertin Hanna Adolph treffend formuliert: „Es gibt keine Default-Tools mehr, sondern Default-Tools für spezifische Momente. Nutzer*innen bauen sich ihre eigenen KI-Stacks.“
In den letzten Monaten kamen bei uns häufig Fragen auf wie: Wo sollen wir präsent sein? statt Wie ranken wir? oder Ist SEA überhaupt noch relevant?.
Und auch: Warum funktioniert unsere bisherige Search-Strategie nicht mehr so zuverlässig wie früher?
Die Antwort ist ebenso simpel wie kompliziert: Search ist vom reinen Verkaufskanal zur Erkenntnismaschine geworden. Suchdaten sind kein bloßes SEA-Instrument mehr. Sie werden zur Informationsbasis für das gesamte digitale Ökosystem. Während Search von jeher ein klassischer Pull-Kanal war, hat es sich ein Stück weit zu einem Push-Kanal gewandelt: Früher mussten Nutzende aktiv etwas suchen. Heute schlagen Suchmaschinen und KI-Engines Ergebnisse, Antworten oder nächste Schritte vor, bevor ein klassischer Suchprozess überhaupt sichtbar beginnt.
Von Keywords zu Intent: Googles neue Such-Logik
Ein Blick auf das letzte „Google Marketing Live“ unterstreicht ebenfalls diesen Shift im Search-Ökosystem:
1. KI-Anzeigenformate als neuer Standard
Google transformiert Anzeigenformate für KI-getriebene Sucherlebnisse. Werbung soll sich wie eine hilfreiche Antwort innerhalb eines Dialogs anfühlen. Ads in AI Overviews sind keine Option mehr, sondern werden zum Standard – und zwar nicht nur im Google-Ökosystem. Auch OpenAI testet entsprechende Modelle in den USA.
Die Konsequenz: Neue Briefing-Logiken und ein grundlegendes Umdenken in der Kampagnenausrichtung.
2. AI Max wird zentraler Optimierungskern
Automatisierung verstärkt sich weiterhin und AI Max (eine KI-basierte Suite von Targeting- und Kreativfunktionen für Google-Ads-Suchkampagnen) wird zur zentralen KI-Kampagnenlogik für komplexe Suchanfragen. Anstatt sich ausschließlich auf manuell festgelegte Keywords zu verlassen, nutzt AI Max die Künstliche Intelligenz von Google, um Anzeigen anhand der vermuteten Nutzerabsicht (User Intent) und passender Landingpages dynamisch auszuspielen und in Echtzeit anzupassen.
Ich weiß, AI Max wirkt manchmal noch so, als ob es in den Kinderschuhen steckt. Und so mag es auch sein. Das sollte einen dennoch nicht davon abhalten, dieses Format bereits jetzt zu testen und eigene Erfahrungen zu sammeln. Denn was wir immer wieder bemerken: Es gibt nicht mehr DIE „Best Practice“. Jeder Account funktioniert anders und wir müssen je nach Account und Branche testen, Erfahrungen sammeln und daraus konkrete Learnings ableiten.
3. Search wird breiter als Keywords
Die klassische Keyword-Logik verliert an Relevanz, allerdings weniger radikal, als oft behauptet. KI-Systeme beantworten Fragen vor dem Klick. Aber das bedeutet nicht, dass SEA-Konten komplett neu strukturiert werden müssen oder gar obsolet werden.
Der pragmatische erste Schritt: aktives Negative Keyword Management. Wer Keywords wirklich nach Intention organisieren will, muss erst Grenzen setzen.
Danach kommt die KI-Steuerung: Smart Bidding zieht bereits alle verfügbaren Signale heran – Klicks, Conversion-Wahrscheinlichkeit, User Behavior, Device, Zeit und weitere Kontextsignale. Das ist gut. Aber es bedeutet auch: Je besser Daten strukturiert sind, desto mehr Signalqualität kann herausgeholt werden. Allerdings zeigt sich hier oft die knallharte Realität, in der perfekte Daten-Setups wie Server-Side-Tracking oder CRM-Integrationen nicht immer verfügbar sind. Das bedeutet: Wir müssen mit den Daten arbeiten, die wir haben. Nicht mit den idealen Daten.
Genau hier zeigt sich aber auch: SEA allein löst das nicht. Die Datenqualität, die wir brauchen, entsteht nicht nur in der Google-Ads-Oberfläche. Sie entsteht, wenn wir verstehen, wie User ihre gesamte Search-Journey orchestrieren, bevor es überhaupt zur Konversion kommt. Denn Smart Bidding funktioniert am besten, wenn wir wissen, woher Nachfrage wirklich kommt.
Aber wie klappt diese Orchestrierung praktisch? Die Antwort liegt in den beiden erweiterten Säulen der modernen Suchlandschaft: SEO/GEO und Social Search.
SEO im KI-Zeitalter: Von Rankings zu Autorität
Die klassische SEO-Metrik war eindeutig: Platz 1 für ein Keyword. Dieser Maßstab existiert noch, hat aber an Bedeutung verloren. Ein Top-Ranking nutzt wenig, wenn die Antwort bereits in einer KI-Engine angezeigt wird. Sichtbarkeit entsteht heute nicht allein durch Rankings. Viel entscheidender ist Präsenz in KI-generierten Antworten und Suchsystemen. Wer dort nicht vorkommt, bleibt oft unsichtbar, selbst mit guten klassischen Rankings.
Zero-Click-Suchen sind allerdings kein völlig neues Phänomen. Früher waren sie eher die Ausnahme oder Teil gezielter Strategien, heute entwickeln sie sich zum Standard. Branding gewinnt dadurch deutlich an Bedeutung, während Autorität zum zentralen Unterscheidungsfaktor wird. Denn KI-Systeme bevorzugen nicht zwingend die „beste“ Seite, sondern die vertrauenswürdigste: Bekannte Marken werden häufiger zitiert. Generische Anbieter verlieren Sichtbarkeit.
Unsere SEO-Expertin Hanna Adolph beschreibt es so: „Der Faktor Vertrauen ist nicht binär, sondern situativ und emotional. Nutzende erwarten Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Vertrauen entsteht schnell, kann aber auch schnell verloren gehen. SEO bedeutet heute nicht mehr nur Sichtbarkeit, sondern: die verständlichste und vertrauenswürdigste Option innerhalb von KI-Systemen zu werden.“
GEO: Die neue Disziplin für KI-Sichtbarkeit
Und somit wird aus SEO die neue Disziplin GEO (Generative Engine Optimization) mit dem Ziel, Inhalte für generative KI-Plattformen auffindbar und nutzbar zu machen.
Dabei bestimmt erst das Zusammenspiel aus Content, Kontext und Nutzerintention die Relevanz und damit den Erfolg in KI-gestützten Such- und Antwortsystemen. Inhalte müssen passgenau auf Funnel, Plattform und Zielgruppe zugeschnitten sein und im richtigen Nutzungskontext ausgespielt werden.
Dabei ist GEO kein Gegenspieler zu SEA, sondern sein Enabler. Welche Hebel müssen wir also priorisieren?
- Demand Insights aus SEA systematisch für KI-Nachfragecluster nutzen
- Landingpages auf Fokus und Nutzerführung optimieren
- Auffindbarkeit durch technische Optimierung und Content-Tiefe schaffen
- Emotionale Verbindung durch bedürfnisorientierten Content schaffen
Social Search: Der unterschätzte Suchkanal
Die klassische Unterscheidung zwischen „Social Media“ und „Search“ existiert nicht mehr. Auf TikTok, Instagram, Pinterest und LinkedIn suchen Menschen aktiv mit Keywords, Hashtags und Discovery-Funktionen.
Noch wichtiger: Starke Brand-Inhalte von Social erscheinen direkt in KI-Antworten. Wenn Google eine Frage beantwortet, zitiert es nicht nur Website-Text, sondern integriert auch Videos, Reels und Shorts. Ein authentisches TikTok-Video kann in KI-Engines auftauchen. Wer also nur auf klassische SEO optimiert und Social ignoriert, verliert Sichtbarkeit in KI-Systemen. Somit ist eine Content-Strategie kein reines SEO-Thema mehr. Sie muss über Social-Kanäle hinweg gedacht werden, damit Inhalte dort gefunden werden und gleichzeitig in KI-Systemen auftauchen.
Die zentrale Erkenntnis: Search ist kein Kanal, sondern das Zentrum.
Letztendlich kommen wir wieder einmal zu folgendem Schluss: Wir müssen die Suche ganzheitlich denken. Das sagen Fachexpert*innen seit Jahren. Anfangs war damit die Verzahnung von SEA und SEO gemeint, was vollkommen richtig war. Doch das reicht heute nicht mehr aus.
Ein integrierter Search-Ansatz umfasst zukünftig das komplette digitale Ökosystem mit Search als essenziellem Impuls und Intentgeber. Search ist kein isolierter Kanal, sondern die zentrale Kraft, die alle anderen Mediaaktivitäten informiert und orchestriert.
Was bedeutet das für Search-Strategien?
Für moderne Search-Strategien bedeutet das: Die Anforderungen verschieben sich deutlich. Performance-Marketing wird dadurch nicht weniger wichtig, aber es reicht in seiner klassischen Form allein nicht mehr aus. Kampagnenmanagement bleibt weiterhin das Fundament. Nur findet es künftig in einem deutlich komplexeren technischen und strategischen Umfeld statt.
Strategien müssen also stärker parallel gedacht werden. Auf der einen Seite geht es weiterhin darum, Performance sauber zu steuern. Auf der anderen Seite müssen Marken und Teams verstehen, wie Sichtbarkeit in KI-Ökosystemen entsteht und wie Inhalte, Datenstrukturen und Signale so aufbereitet werden, dass sie auch maschinell verarbeitet werden können.
Neue Messgrößen wie z. B. AI Share of Voice werden dadurch relevanter und müssen in die Bewertung von Performance miteinbezogen werden. Gleichzeitig braucht es eine Orchestrierungslogik, die nicht bei einzelnen Kanälen stehen bleibt, sondern Plattformen, Inhalte und Daten zusammendenkt.
Auch das klassische Kampagnenmanagement muss dadurch anders betrachtet werden. Automatisierte Gebotsstrategien sind nicht mehr nur ein Hebel zur Optimierung einzelner Kampagnen. Sie werden immer stärker zu einer strategischen Steuerungsebene, die auf Signale, Nachfrageverschiebungen und verfügbare Daten reagiert. Budgets müssen flexibler gedacht werden, Always-on-Ansätze mit Peak-Phasen zusammenspielen und Echtzeitdaten kontinuierlich in die Optimierung einfließen. Entscheidend ist dabei aus meiner Sicht, Automatisierung nicht einfach laufen zu lassen, sondern sie aktiv zu führen. Denn genau darin liegt künftig die eigentliche strategische Aufgabe.
Das Fazit: Ganzheitlich oder gar nicht
Search ist die Intent-Erkennungsmaschine des digitalen Ökosystems, die nicht isoliert betrachtet werden darf. Während Nachfrage heute über viele Plattformen entsteht, bleibt SEA meistens weiterhin der effizienteste Kanal, um diese Nachfrage in messbare Conversions zu übersetzen.
Deshalb braucht eine „KI-ready“ Search- und Performance-Marketing-Strategie mehr als nur SEA-Exzellenz. Sie braucht eine kontinuierliche GEO-Strategie, Social Intelligence und die Nutzung neuer Monetarisierungsansätze in KI-Ökosystemen. Aber vor allem braucht sie einen integrierten Denkrahmen, der alle Kanäle verbindet.
Genau hier setzt das Konzept von Integrated Search an: Search nicht als einzelnen Kanal zu denken, sondern als eine zentrale Steuerungslogik, von der alle anderen Aktivitäten ausgehen.
Denn die Zukunft von Search ist nicht fragmentierter. Sie ist integrierter.
Über die Autorin:
Denise Dietrich ist Topic Managing Partner bei OMD Germany mit mehr als 12 Jahren Search-Expertise.
Hier alle Studien Ergebnisse von “New Search is Now” kostenlos downloaden.