Jeder dritte B2B-Marketer setzt zur Strategieentwicklung KI ein
Unsere neuste Studie von OMD e2b und LinkedIn zeigt: Künstliche Intelligenz wird zum strategischen Motor im B2B-Marketing – klassische Methoden wie Marktanalysen, Messe- oder Eventbesuche verlieren an Bedeutung.
Ob ChatGPT, Gemini, Perplexity, Grok, Claude & Co: Auch im B2B-Bereich setzen Marketer bei der Strategieentwicklung zunehmend auf Künstliche Intelligenz. Das zeigt unsere aktuelle Umfrage, die wir bereits zum zweiten Mal nach 2024 in Deutschland durchgeführt und dazu 500 B2B-Marketingentscheider*innen zur Nutzung von KI-Anwendungen im Marketing befragt haben.
Künstliche Intelligenz im Spannungsfeld zwischen Herausforderung und Problemlösung
Fakt ist: Die Entscheider*innen legen gegenüber KI weiterhin eine ambivalente Haltung an den Tag. So bezeichnen 40 Prozent der Befragten KI als die zentrale Herausforderung für ihr Marketing schlechthin – das entspricht einem Anstieg von elf Prozentpunkten gegenüber 2024. Gleichzeitig setzen aber auch bereits 29 Prozent der B2B-Entscheider bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategien auf KI – das sind zehn Prozentpunkte mehr als noch vor zwei Jahren. Die Unternehmen verstehen KI also zunehmend als strategisches Werkzeug und Enabler und immer weniger als Bedrohung.
Erkenntnisse gewinnen, Zielgruppen besser verstehen, Kampagnen entwickeln
Besonders häufig kommt KI bei Markt- und Wettbewerbsanalysen zum Einsatz. 47 Prozent der Befragten setzen KI ein, um Trends zu identifizieren oder um den Wettbewerb zu screenen. Fast ebenso viele (46%) nutzen KI-Anwendungen zur Konzeption von Kampagnen, also beispielsweise zur Ideenfindung oder zur Entwicklung kreativer Leitmotive. Für 45 Prozent wiederum ist KI Mittel zum Zweck, um Zielgruppen zu segmentieren und Buyer Personas zu erstellen oder um Customer Journeys zu analysieren.
Während KI-Anwendungen also immer häufiger sinnvoll in bestehende Strategieprozesse integriert werden, verlieren klassische und lang etablierte Methoden bei der Strategieentwicklung zunehmend an Relevanz. So greifen B2B-Marketingverantwortliche seltener auf Marktanalysen (-9 Prozentpunkte) zu und gehen weniger auf Messen (-12 Prozentpunkte) oder Branchenevents (-6 Prozentpunkte).
Neue Anforderungen an Marketing-Verantwortliche
Mit dem Einzug von KI ins strategische B2B-Marketing gehen auch neue Anforderungen an die Marketeers einher. KI-Kompetenzen müssen aufgebaut und weiterentwickelt werden, etablierte Strategieprozesse gründlich überdacht oder auch Skills in Bezug auf beispielsweise Tools und Prompt Engineering kontinuierlich ausgebaut werden.
Magisches Erfolgsdreieck: Technologie, Daten und menschliche Expertise
„KI reduziert zwar den Bedarf an reiner Analysearbeit, ein Selbstläufer ist es jedoch nicht. Im Gegenteil: Gerade in komplexen B2B-Märkten mit langen Investitionszyklen, unterschiedlichen Buying Centern und branchenspezifischen Besonderheiten zeigt KI bei der strategischen Interpretation häufig noch Schwächen. Es ist auch künftig unerlässlich, zuverlässige und auf den speziellen Bedarf ausgerichtete Daten zu erheben, zu bewerten und in den richtigen Kontext zu setzen. Weiter sind eine fundierte Marktkenntnis und ein klares Business-Verständnis unersetzlich, um aus Erkenntnissen tragfähige Strategien abzuleiten. Das heißt: Nicht die Nutzung von KI allein wird künftig den Unterschied machen, sondern die Fähigkeit, Technologie, Daten und menschliche Expertise sowie Empathie & Emotionen wirksam miteinander zu verbinden“, sagt Petra Strauss, Managing Partner und B2B Business Lead bei OMD e2b.