The DMEXCO20 Debrief

OMD Germany

1 October 2020

Die DMEXCO20 war ein Erfolg. Nicht, weil sie ein rundum perfektes Event gewesen wäre, denn das war sie nicht, sondern weil sie gewagt wurde. Allen Widrigkeiten zum Trotz wurde die DMEXCO @home aus dem Boden gestampft. Sie hat uns nach Monaten, in denen viele Unternehmen ganz auf wirtschaftliches Überleben gepolt waren, wieder wachgeküsst, uns inspiriert und wichtige Themen auf die Bühne gebracht, die unsere Branche umtreiben. Welche Themen waren das?

„Marken müssen Haltung zeigen. Das ist ihre ethische Verantwortung und eine wirtschaftliche Notwendigkeit.“

Herausragend war natürlich das diesjährige Motto der Digitalmesse: „Attitude Matters“. In Zeiten von COVID-19, Black-Lives-Matter, Fridays-for-Future, Stop-hate-for-profit, einem immer intensiveren politischen Klima und Hasskommentaren in sozialen Medien, wird das Thema Haltung immer zentraler – auch für Marken! Neben der ethischen Verantwortung eines Unternehmens, fordern auch immer mehr Verbraucher eine klare Position ein. Denn Konsumenten können heute aus einem unendlichen Angebot wählen – und tun das auch. Sie achten immer mehr darauf, wofür eine Marke steht und ob diese den eigenen Werten und Einstellungen entspricht. Deshalb ist es nicht nur aus ethischer Sicht, sondern auch aus wirtschaftlichen Gründen dringend notwendig, dass Marken sich klar positionieren.

„The empathy match: Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Dinge, die sie berühren, die ihnen Hilfe versprechen, die sie glücklich machen.“

Hand in Hand mit dem Thema Attitude – oder auch Purpose – geht das Thema Empathie. Wenn man eine Haltung lebt, ist man ganz klar, in dem was man als richtig empfindet und was nicht. Es schließt damit viele ein, grenzt aber auch Andersdenkende aus. Dessen muss man sich bewusst sein. Schlicht gesagt: Es geht also um Beziehungen, und um Menschen. Nur wenn Unternehmen empathisch agieren und sich dafür interessieren, was ihre Mitarbeiter und die Käufer ihrer Produkte umtreibt – ihre Sorgen, ihre Hoffnungen, ihre Wünsche – können sie die Beweggründe der Menschen verstehen und sie unterstützen. Kein Wunder, dass Unternehmen wie Snap Inc., Facebook und SAP über die Wichtigkeit von Empathie auf der DMEXCO gesprochen haben. Auch wir haben mit „The Empathy Unlock“ die Bedeutung von Empathie, sowohl für unser Mediahandwerk als auch für unsere Unternehmenskultur, unterstrichen. Nur wenn wir Menschen in den Mittelpunkt stellen und ihre Motive verstehen, können wir Kommunikation so gestalten, dass wir sie nicht nur erreichen, sondern sie mitreißen, begeistern und ihre Einstellung zu Marken grundsätzlich verbessern.

Der Markt sucht nach Lösungen für respektvollere Datenstrategien.

In dieser sich schnelldrehenden und digitalen Welt ist es um so wichtiger, die Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Gerade in Deutschland haben Verbraucher Zweifel, dass ihre persönlichen Daten wirklich sicher sind. Forderungen nach mehr Datenschutz wurden laut und haben uns u. a. die DSGVO und das Cookie-Sterben beschert. In Paneldiskussionen von OWM und Oracle mit Titeln wie „Beyond Cookies“ oder „Sustainable Advertising in a Privacy-Centric World” haben Experten versucht, Lösungswege aufzuzeigen, die einen respektvollen Umgang mit Daten gewährleisten und zugleich sicherstellen, dass datengestützte Kommunikation die richtigen Menschen erreicht.

Brand Safe durch turbulente Zeiten?

Während COVID-19 ist das Bedürfnis nach Informationen enorm gestiegen. Der Nachrichtenkonsum schnellte in die Höhe. Die gestiegenen Reichweiten konnten die Publisher jedoch nicht zu Geld machen, denn kein Werbetreibender wollte im News-Umfeld stehen – zu groß war die Sorge vor „negativer Reichweite“. Ein Dilemma, das auf der DMEXCO heiß diskutiert wurde: Wie lässt sich „Brand Safety“ in unsicheren Zeiten gewährleisten, um diese Reichweiten mitnehmen zu können und damit auch eine wichtige Einnahmequelle für den Qualitätsjournalismus zu sichern?

Gekommen, um zu bleiben: E-Commerce

Das fünfte große Thema der DMEXCO @home war E-Commerce. In den vergangenen Monaten konnten wir eine enorme Verschiebung im Einkaufsverhalten hin zum Online-Shop feststellen. Wir gehen davon aus, dass das während der Pandemie erlernte Online-Shopping-Verhalten langfristig bestehen bleibt. Unternehmen müssen den digitalen Vertrieb jetzt ernst nehmen. Auf der DMEXCO gab es viel Inspiration dafür, wie Marken sich jetzt richtig für E-Commerce aufstellen, zu neuen Bezahlmodellen und wie mit künstlicher Intelligenz Retouren im Fashion-Bereich vermieden werden können.