Hallo, Voice… Willkommen im Mainstream.

Voice Assistants und Smart Speaker sind in der Gesellschaft angekommen – das machen die Zahlen und Erkenntnisse unserer aktualisierten Studie „The Age of Voice 2.0“, für die wir zusammen mit Spotify über 3.000 Deutsche befragt haben, deutlich. Sowohl in der Verbreitung als auch in der Art und Weise, wie Menschen hierzulande die Technologie in ihren Alltag integrieren, wird dies sichtbar:

Zählten 2018 noch 38 % der Deutschen zu den aktiven Nutzern von Voice, das heißt zu denjenigen, die mindestens wöchentlich mit der Technologie interagieren, trifft dies Ende des ersten Quartals 2020 schon auf jeden Zweiten zu. Und sogar mehr als jeder zweite Voice-Nutzer gibt an, öfter als noch vor einem Jahr mit der Technologie zu interagieren. Auch die Anzahl von Smart-Speaker-Haushalten ist in Deutschland Ende 2019 auf von 22 % auf 30 % gestiegen.

Voice ist im Mainstream angekommen und der Trend ist eindeutig: Voice wird weiterhin wachsen!

Voice festigt seine Rolle als Eingabemedium. Als Ausgabemedium steigt die Relevanz von Smart Speakern mit Displays.

Haben wir im letzten Jahr noch zwischen Nutzern von Smart Speakern und Voice Assistants differenzieren können, zeigt sich heute: Wer Voice intensiv nutzt, tut dies unabhängig vom Device. 89 % der Intensivnutzer von Voice Assistants nutzen auch einen Smart Speaker – vor einem Jahr waren das noch 67 %.

Interessant: Mittlerweile haben 23 % der Smart-Speaker-Besitzer einen Smart Speaker mit integriertem Display – im Vergleich zum Vorjahr ein deutlicher Zuwachs von 77 %. Hinzu kommt, dass 84 % der Nutzer von Voice Assistants diese auf dem Smartphone nutzen – dies unterstreicht die Bedeutung eines visuellen Feedbacks in Verbindung mit Sprachsteuerung und die Rolle von Voice als Eingabemedium.

Diese Entwicklung wird sich – so unsere Erwartung – fortsetzen: Displays werden einen signifikanten Einfluss auf unsere Voice-Nutzung haben. Denn auch wenn es sich zuweilen für manche noch fremd anfühlt, besticht Eingabe per Voice im Vergleich zur haptischen Tastatur vor allem durch die mögliche Geschwindigkeit: Durchschnittlich können Menschen mehr als dreimal schneller sprechen als tippen [1]. Ein Display als Ausgabemedium ermöglicht eine schnellere, weil multisensorische Informationsaufnahme des Rezipienten.

Nutzerbedürfnisse: Inspiration, Einfachheit und verbesserter Datenschutz bleiben die Schlüssel zum Erfolg.

Für erfolgversprechende Kommunikation im Zeitalter von Voice gilt: Marken müssen Inspiration geben, um zu einer Voice-Interaktion außerhalb der gelernten Verhaltensweisen zu aktivieren. Interessanterweise ist der Wunsch nach Inspiration unter Intensivnutzern sogar stärker ausgeprägt:

Und gerade die Intensivnutzer, die mittlerweile 23 % der Deutschen ausmachen, können sich eine werbliche Aktivierung oder den Kauf von Produkten und Dienstleistungen über Voice eher vorstellen.

Weiterhin bleiben Zeitersparnis und Convenience wichtig – eine Technologie wird nur genutzt, wenn sie Nutzern einen (unmittelbaren) Mehrwert bietet. Die User Experience muss dabei einfach und reibungslos sein. Noch wird Voice eine solche Experience nicht vollständig bescheinigt – eine Chance für Marken, mit einer einfachen und kurzen User Journey zu überzeugen.

Der Schlüssel für den weiteren Erfolg der Technologie bleibt ein sensibler und verantwortungsvoller Umgang mit Daten und der Privatsphäre der Nutzer.

Zum Vergleich: 46 % der Deutschen zählen aktuell noch zu den Nichtnutzern. Eine sicherere Nutzung durch beispielsweise Server in Deutschland oder die Option eines Abhörschutzes kann in Zukunft ein riesiges Potenzial für die Technologie aktivieren – insbesondere für Smart Speaker als Touchpoint für Voice-Interaktionen.

Content: Audio pusht Voice pusht Audio.

Entertainment und Informationen sind weiterhin Hauptgründe, Voice zu nutzen.  Audio Content profitiert dabei vor allem von der steigenden Verbreitung von Smart Speakern:

Die Zahlen belegen den Einfluss von Voice auf eine steigende Relevanz von non-linearen Audioinhalten wie Musik-Streaming oder Podcasts: Der größte Effekt lässt sich für Musik-Streaming-Dienste nachweisen, gefolgt von Radioinhalten vor Podcasts.

Unsere Studie zeigt dabei, dass auch neuere Content Formate wie Podcasts Anknüpfungspunkte für Marken über Voice bieten. Ein gutes Beispiel ist die Umsetzung von Kid’s Crest, die mit Chompers einen Podcast für Kids kreiert und über Smart Speaker zugänglich gemacht haben. Das Beispiel zeigt: Nutzer haben sich bereits an die Steuerung von Content per Sprache gewöhnt. Und unsere Studie belegt darüber hinaus, dass sie offen für interaktive Werbung sind. Wichtig: In der Konzeption von Content oder interaktiver Werbung muss die wachsende Rolle von Displays zwingend mitbedacht werden – ebenso, welche Punkte in der Customer Journey mit einer Voice-Interaktion sinnhaft vereinfacht werden können.

Neue Nutzungssituationen bedeuten neue Chancen.

Mit dem Einzug von Voice im Mainstream wird die Technologie zunehmend Bestandteil von neuen Lebensbereichen und Nutzungssituationen. Getrieben wird diese Entwicklung durch weitere „voice enabled devices“, die Interaktionen mit Voice an mehr Touchpoints im Alltag ermöglichen. Neben unterschiedlichen Devices, die Amazon im letzten Herbst vorgestellt hat, ist das Fitnessarmband von Wyze, das Smart-Home-Steuerung per Sprache ans Handgelenkt bringt, ein anschauliches Beispiel hierfür.

Zwei Nutzungssituationen, in denen Menschen mit Voice abseits vom Smartphone oder dem heimischen Smart Speaker interagieren können, haben wir von den Befragten bewerten lassen – beispielsweise durch vorinstallierte Voice Assistants im Auto oder durch voice-enabled Kopfhörer beim Sport.

Die Ergebnisse belegen die Offenheit der Nutzer, Voice in „neuen“ Situationen und Umfeldern zu nutzen. Und das auch durch eine werbliche Aktivierung – sogar, wenn die Interaktionen nicht unmittelbar etwas mit der Situation oder Tätigkeit zu tun haben (wie etwa das Bestellen beim Lieferdienst eines Restaurants während des Workouts). Das zeigt, dass die Technologie als Mehrwert wahr- und auch angenommen wird.

The Age of Voice 2.0 

Eins ist klar: Es wird immer wichtiger, sich mit den Chancen, die Voice bietet, auseinanderzusetzen. Insbesondere jetzt, da die Technologie bereits im Nutzungs-Mainstream angekommen ist, ist es essenziell, die richtigen Anknüpfungspunkte in der Kommunikationsstrategie zu definieren. Alle Insights, Handlungsempfehlungen und Erfolgsfaktoren beleuchten wir in The Age of Voice 2.0.

Um diese Handlungsempfehlungen für Ihre Marke oder Unternehmen umzusetzen, stehen OMD-Experten bereit, um mit Voice-Workshops und Audits zu unterstützen.

Sie sind an der ganzen Studie interessiert? Kontaktieren Sie uns gerne oder vereinbaren Sie einen Termin.

[1] Quelle: Statista TrendCompass 2020

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