Partizipieren am E-Commerce Boom

OMD Germany

5 November 2020

Partizipieren am E-Commerce Boom – Welche Treiber Marken jetzt für sich nutzen sollten

E-Commerce vor der Pandemie
Eine vorhersehbare Entwicklung

In den letzten vier Jahren haben wir gelernt, dass die Kategorien Bekleidung, Elektronik und Computer die E-Commerce-Charts (Umsatz) anführen. Die größten Wachstumsraten waren bei den „kleinen Geschwistern der Elektronik“, den Haushaltswaren und -geräten, zu verzeichnen. Passend zur Bekleidung kamen im Laufe der Zeit auch Haus- und Heimtextilien hinzu – in den letzten beiden Jahren ergänzt um Lebensmittel. Im Großen und Ganzen waren die Kategorien grundsätzlich gelernt und es waren keine grundlegenden Änderungen absehbar. Wir konnten auf stabile Wachstumsraten im Online-Handel von 11-12 % zurückblicken. Dank etablierter Kanäle und gesicherter Learnings aus der Vergangenheit, waren Budget- und Umsatzprognosen, die später auch eintrafen wie zuvor kalkuliert, eher an der Tagesordnung als eine Seltenheit. Kurzum:

Durch kontinuierliche Entwicklungen im E-Commerce waren relevante Player etabliert und der grundsätzliche Spielplan stand. Bis Anfang 2020 war die E-Commerce-Agenda der Unternehmen klar und gesetzt.

E-Commerce in der Pandemie
Wachstumsboom durch Kontaktbeschränkungen

Mittlerweile befinden wir uns mitten in der Pandemie, die für disruptive Veränderungen gesorgt hat. Denn trotz der Einbrüche in sonst starken Bereichen wie Fashion, Events und Reisen, wächst E-Commerce um 10,6 % im Vergleich zum Vorjahr weiter an: Viele Käufe haben sich ans digitale Regal verlagert.

Allerdings hat sich das Bild hinsichtlich Wachstumsbrachen verändert (Q3/ 19 vs. Q3/20):

Die Pandemie hat unsere Bedürfnisse und damit unsere Kaufpräferenz stark verändert. Die Kategorie Lebensmittel profitiert davon besonders, sie wird das überproportionale Wachstum fortsetzen. Die Hauptgründe hierfür sind:

Steigende Penetration und größere Warenkörbe
Seit dem Ausbruch der Pandemie hat sich die Penetrationsrate von E-Food in Deutschland merklich erhöht. Bereits im April zeigten Befragungen, dass bspw. 29 % der Deutschen seit dem Ausbruch von COVID-19 zum ersten Mal Online Lebensmittel gekauft haben. 71 % gaben an, seit dem Ausbruch häufiger Lebensmittel online einzukaufen.

Gekommen, um zu bleiben
Neu erlerntes Verhalten wird nicht einfach wieder abgelegt: Wir werden auch nach COVID-19 nicht in alte Verhaltensmuster zurückkehren. Laut einer Umfrage von Kantar werden etwa 88 % der Deutschen ihr neues Online-Kaufverhalten auch nach der Pandemie beibehalten. Welche grundsätzlichen und tiefgreifenden Veränderungen durch diesen Trend zu erwarten sind, zeigte zuletzt die Übernahme von Flaschenpost durch Dr. Oetker für 1 Milliarde Euro.

Größere Angebotsvielfalt
Befeuert durch die starke Nachfrage erweitern etablierte Player wie z. B. Flaschenpost ihr Sortiment und neue Player wie rohlik (in Deutschland knuspr) steigen in den deutschen Markt ein (ursprünglicher Starttermin war für 2025 geplant). Das größere Angebot wird nicht nur helfen die gestiegene Nachfrage zu decken, sondern auch, sie noch zusätzlich zu erhöhen.

Verbesserte Verfügbarkeiten
In der ersten Lockdown-Phase wäre das E-Commerce-Wachstum für Lebensmittel sicherlich noch größer ausgefallen, wenn die Logistik die sprunghaft angestiegene Nachfrage besser hätte bedienen können. Ausgebuchte Lieferfenster von bis zu zwei Wochen waren keine Seltenheit. Die Anbieter haben jedoch Erfahrungen gesammelt und in ihre Infrastruktur investiert. In Q4 werden sie besser in der Lage sein, die Nachfrage auch zu erfüllen.

Wir haben Q4 noch vor uns
Die bisherigen Wachstumsraten resultieren zwar aus Zeiträumen, die bereits von einem Lockdown geprägt waren, die konsumintensive Weihnachtszeit, die sonst mit den Leckereien der Weihnachtsmärkte und traditionellen Restaurantbesuchen bedient wird, liegt jedoch noch vor uns. Fehlende Outdoor-Möglichkeiten, werden unseren heimischen Konsum ansteigen lassen – auch dies wird sich bei den Online-Käufen für Lebensmittel bemerkbar machen.

Deep Dive Q4
Black Friday, Cyber Monday & die Vorweihnachtszeit – gelernte Muster werden aufgebrochen

Massive Nachfragesteigerung an Black Friday, Cyber Monday, Prime Day erwartet

Es wird erwartet, dass die Verbraucher in Deutschland in den Aktionswochen deutlich mehr Elektronik kaufen werden. Weitere Branchen, die voraussichtlich überproportional wachsen werden, sind Medien/Unterhaltung, Mode, Kosmetik/Schönheitsprodukte, Küchengeräte, Spielzeug und Hobbyartikel, zu diesem Ergebnis kam After Pay insights nach einer Umfrage im September 2020. Demnach wird ein Wachstum von +23 % für Black Friday, +29 % am Prime Day und sogar +50 % am Cyber Monday gerechnet. Es ist davon auszugehen, dass sich die Schnäppchenjagd in 2020 verstärkt online abspielen wird, um Menschenmengen zu meiden.

Es sind mehr Onlinekäufe zu erwarten

Schon vor dem von der Regierung zum 02.11. beschlossenen Lockdown haben mehr als die Hälfte der Deutschen beschlossen in der Weihnachtszeit volle Innenstädte zu meiden und über 40 % wollten ihre Weihnachtseinkäufe überwiegend online tätigen, so dass das IFH Köln im Oktober eine Steigerung der Online-Weihnachtseinkäufe von 10 % prognostiziert hat. Die nun beschlossenen Maßnahmen werden diese Zahlen eher noch zusätzlich steigen lassen.

Quick Wins
Jetzt die Chancen des veränderten Konsumverhaltens nutzen

Nicht nur vor dem Hintergrund des wachsenden Anteils von E-Commerce am Gesamtumsatz sollte jetzt ein besonderes Augenmerk auf diesen Kanal gelegt werden, insbesondere die Qualität des Auftritts in diesem Kanal muss gesteigert werden, um nicht den Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren. Denn nicht nur was wir online kaufen, hat sich verändert, sondern auch wie wir Online-Inhalte konsumieren. Laut dem IFH Köln haben sich seit dem Beginn der Corona-Pandemie Konsumenten wesentlich umfangreicher über Produkte informiert, so haben beispielsweise 30 % der Befragten verstärkt Produktbewertungen gelesen. Die Konsumenten dürften sich vor allem vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Unsicherheit zukünftig wesentlich kritischer mit Produkten auseinandersetzen. Daher gelten im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft insbesondere diese drei Regeln:

1. Attraktivere Produkte

Die Überprüfung der verfügbaren Angebote auf „retail readyness“ stellt sicher, dass die Produkte den Verbrauchern im bestmöglichen Licht präsentiert werden. Die qualitativ hochwertige Präsentation von Produktdetails ist angesichts des zunehmenden Online-Wettbewerbs wichtiger denn je. Daher wird starker Content auf der Produktdetailseite – wie zum Beispiel ein klarer Titel, der die Marke, die Produktvariante und die Größe enthält – dazu beitragen, zu zeigen, warum ein Produkt die Kundenbedürfnisse erfüllt. Hierdurch wird nicht nur die Conversion-Rate des organischen Traffics verbessert, auch Paid-Media-Kampagnen profitieren von dieser Optimierung.

2. Sicherstellung einer stabilen Lieferkette

Unternehmen müssen sich auf einen Umsatzanstieg vorbereiten und sicherstellen, dass sie genügend Lagerbestand haben. Es ist keine Überraschung, dass Verbesserungen von Produktseiten und Werbekampagnen zu Umsatzsteigerungen führen werden, also gilt es die Bestandsberichte täglich im Auge zu behalten. Wenn Produkte eine lange Vorlaufzeit für die Wiederauffüllung haben, zum Beispiel, weil sie aus Fernost verschickt werden müssen, muss dies in den Logistikplänen Berücksichtigung finden.

3. Verbesserung der Auffindbarkeit

In der Geschenke-Saison wird sich die Customer Journey verschieben. Das übliche Bummeln durch die Innenstädte, das auch zur Inspiration für Geschenkideen gedient hat, wird nun verstärkt online stattfinden. Das bedeutet, dass Suchanfragen generischer werden und das Browsen durch die Shop-Kategorien an Bedeutung gewinnt. Daher sollten Markenartikler sicherstellen, dass die Auffindbarkeit bei generischen und zum Teil thematisch auch entfernteren Suchbegriffen, trotzdem vorhanden ist. Kurzfristig kann dies auch durch Paid Search geschehen. Auch die Ausweitung der Sichtbarkeit auf andere Kategorien zum Beispiel in Form von Bannerschaltungen kann sich lohnen.

Auch Social Networks werden dieses Jahr ihre Eigenschaft zu inspirieren weiter ausbauen. Gut ausgewähltes Interessen-Targeting in Kombination mit großformatigen Anzeigen wie z. B. Story Ads, die den Produktnutzen, die Qualität und das Preisleistungsverhältnis verdeutlichen, können hier einen wertvollen Beitrag leisten. Live-Beratung via Chat-Bots stellt ebenfalls eine gute Möglichkeit dar, interessierte User von den eigenen Produkten zu überzeugen. Wie wichtig die Erweiterung der etablierten Social Aktivitäten auf Social Commerce in diesem Jahr ist, zeigen auch die Neuerungen, die diverse Plattformen kurz vor dem beginnenden Weihnachtsgeschäft herausgebracht haben. TikTok hat in den USA eine Schnittstelle zu Shopify ermöglicht und Pinterest neue E-Commerce-Funktionen integriert. Learnings, die jetzt im Weihnachtsgeschäft gezogen werden, zahlen sich im nächsten Jahr doppelt aus.

Nach der Pandemie
Nachhaltigkeit als neues Thema auf der Prioritätenliste – Online-Handel hat großen Nachholbedarf

Die Trends der vergangenen Jahre, wie Voice Commerce, Visual Commerce und Social Commerce, werden uns auch 2021 begleiten und Teil der Shopping-Gewohnheiten werden. Allerdings dürfte ein Thema auf den Prioritätenliste der E-Commerce-Verantwortlichen weiter nach oben rutschen: Nachhaltigkeit.

COVID-19 mag das Thema Nachhaltigkeit aus der öffentlichen Diskussion in den Hintergrund verdrängt haben, es schlummert jedoch noch in den Köpfen der Verbraucher. Durch die vermehrte Nutzung von Online-Shopping gewinnen wir bequeme Einkaufsgewohnheit lieb, die wir wohl kaum wieder ablegen werden. Die Deutsche Post rechnet dieses Jahr mit einem Rekord der Paketzustellungen von +15 % für das Gesamtjahr 2020 versus Vorjahr. Online-Einkäufe produzieren jedoch im Vergleich mit dem Einkauf im stationären Handel wesentlich mehr Abfall, die anschließend im Hausmüll landen – trauriges Zeugnis davon legen derzeit die überquellenden Mülltonnen und Papiercontainer ab. Wird die Angst vor dem Coronavirus weichen, so wird die Sorge um unsere Umwelt wieder einen höheren Stellenwert einnehmen. Schon 2018 sahen laut einer PWC Studie 45 % der Befragten die Hersteller und 22 % den Handel in der Pflicht, die Verantwortung für die Reduzierung des Verpackungsmülls zu übernehmen. 70 % der Befragten wären bereit, bei ihren Online-Bestellungen auf Mehrweg-Versandverpackungen umzusteigen. Diese Zahlen drücken ein deutliches Konsumentenbedürfnis aus.

Mögliche Ansätze für verbesserte Nachhaltigkeit:

Langlebigere Verpackungen

Neben der Idee Pappkartons durch wiederverwendbare Paketboxen zu ersetzen, gibt es auch die Möglichkeit die Verpackung mit einem Mehrwert zu versehen z. B. durch Personalisierung oder durch Weiterverwendungsmöglichkeiten.

Neue Verpackungsmaterialien

Je nach Produkt sind die Anforderungen unterschiedlich – doch von Gras als Füllmaterial über Milchproteine, die Plastik ersetzen können, bis hin zu federleichten Flaschen aus Pflanzenfasern und Myzel-Pilzen – gibt es viele alternative und umweltschonendere Optionen.

Recycling

Dieses Jahr kündigte Loop by Terracycle eine Partnerschaft mit Tesco an, die u. a. Unilever, PepsiCo, Mondolez und Mars umfasst. Ziel ist es Mehrwegverpackungen im Einzelhandel zu etablieren. Nachdem die Produkte aufgebraucht sind, werden sie professionell gereinigt, wieder aufgefüllt und an den Verbraucher zurückgeben.

Fazit:

Wir befinden uns zwar noch mitten in der Pandemie, es ist jedoch schon heute erkennbar, dass insbesondere im Bereich Lebensmittel ein signifikantes Wachstum eintreten wird.

Bedingt durch die Verlagerung ans digitale Regal wird das Weihnachtsgeschäft online dieses Jahr besonders hart umkämpft sein. Für Unternehmen gilt es sicherzustellen, dass perfekte Produktdarstellung, Verfügbarkeit und Sichtbarkeit gewährleistet sind.

Nachhaltigkeit wird die E-Commerce Agenda nach der Pandemie ergänzen.