Brandneu: NFTs
OMD Germany
14 October 2021

Was hat es mit dem aktuell größten Hype in der digitalen Welt auf sich?

Was sind NFTs und wozu brauchen wir sie?
Die Abkürzung NFT steht für Non-Fungible-Token, was „nicht austauschbare virtuelle Güter“ bedeutet. Digitale Werke, wie beispielsweise Videos, werden üblicherweise kopiert und geteilt, sodass es das Werk mehrere Male gibt. Durch NFTs wird ein digitales Gut zur Originalversion erklärt und ist durch die Speicherung auf einer Blockchain (dezentrale Bank, die von tausenden Computern weltweit gepflegt wird) nicht fälschbar.
NFTs können unter anderem digitale Kunstwerke, Musik, Sammelkarten, Spiele-Items oder Memes in Dateiform von beispielsweise JPGs, GIFs oder Videos sein. Bisher gibt es nur ein limitiertes Angebot, jedoch können Variationen erstellt werden. Eines der bekanntesten NFT ist eine digitale Collage aus 5000 kleinen Bildern des Künstlers Beeple. Das NFT-Kunstwerk wurde berühmt, da es Anfang 2021 für über 69 Millionen US-Dollar versteigert wurde und somit das bisher teuerste NFT ist.
Mithilfe der Eigentumsnachweise werden digitale Güter also handelbar, sodass Künstler, Creator sowie Marken unterstützt werden können. Dadurch, dass die Ersteller von NFTs die Lizenzgebühr bestimmen, verdienen sie nicht nur beim ersten Verkauf ihres Werkes, sondern auch bei allen weiteren Wiederverkäufen. Die wichtigsten Plattformen zum Kauf von NFTs sind OpenSea, Mintable und Rarible.

Welche Potenziale ergeben sich daraus für Marken?
Marken könnten mithilfe von NFTs Kundenbindung schaffen, Spendenaktionen starten und als First Mover Aufmerksamkeit generieren. Außerdem können neben Marken auch Künstler und Influencer den Hype der NFTs nutzen, um mit ihrer Community zu interagieren und damit eine größere Begehrlichkeit zu schaffen. Dabei kann der Verkauf von NFTs beispielsweise mit anderen Benefits, wie einem persönlichen Treffen, Hand in Hand gehen. „Da sich nachvollziehen lässt, in welcher Brieftasche sich ein NFT befindet, können die Token als eine Art ‚Treueprogramm‘ genutzt und deren Besitzer für Kundenbindungszwecke kontaktiert werden. Grundsätzlich können NFTs vielseitig ein- und umgesetzt werden – abhängig davon, welcher Markt und welche Zielgruppe erreicht werden soll“, sagt Sophie Bloch, Creative Campaign Manager OMD Germany.
Ein bekannter Markencase zu NFTs ist „Nike’s CryptoKicks“. Hiermit spricht Nike ihre Sammler-Community an, denn mithilfe von NFTs bekommt jeder Sneaker eine einzigartige digitale Identität. Hiermit verifiziert Nike die Echtheit von begehrten Sneakern und kann gleichzeitig virtuell erstellte Modelle der Community produzieren.

NFTs ist der aktuell größte Hype im Kryptomarkt – mit großem Interesse bei Konsumenten.
Anfang 2021 hat der Markt ein exponentielles Wachstum von mehr als 600 Mio. US-Dollar erlebt. Eine repräsentative Online-Befragung mit 933 Teilnehmern auf appinio zeigt, dass sich fast 40 Prozent der Befragten vorstellen können in NFTs zu investieren. Dabei schneidet der Bereich Musik (55 %) am besten ab, dicht gefolgt von Kunst (50 %) und Gaming (46 %).

Bei der Befragung gaben zudem 35 % an, NFTs bereits zu kennen und sogar 7 % der Befragten besitzen eigene NFTs in den Bereichen Musik, Kunst und Gaming. Diese Bereiche haben unter anderen das größte Potential, da die Möglichkeiten von NFTs hier sehr vielfältig sind. Dabei wird digitale Kunst wie klassische Kunst behandelt. Es kann bestaunt, spekuliert und gesammelt werden.
Auch der Bereich Musik bietet Möglichkeiten, die es vorher nicht gab: Denn mithilfe von NFTs können Musiker ohne einen Label-Vertrag Werke veröffentlichen und haben somit die Rechte auf ihre Lieder. Weitere Möglichkeiten für NFTs sind Konzertausschnitte, digital signierte Alben und Musikvideos.
Im Bereich des Gamings werden NFTs in Form von Spiele Items gesammelt. Ein Beispiel hierfür sind Fußballsammelkarten.

Neben den Bereichen Musik, Kunst und Gaming bietet auch das Sport-Business Möglichkeiten für NFTs. Beispielsweise verkauft die Basketballliga NBA signierte Videoclips von Spielmomenten. NFTs sind auch in anderen Sportarten, wie beispielsweise Golf vertreten. So hat DeChambeau als erster Profi-Golfer eine Kollektion aus Sammlerkarten verkauft – für eine Karte wurden 40.000 US-Dollar geboten. Auch Social Posts wie Tweets können NFTs sein, sodass der Social Media Bereich eine Umstrukturierung erleben könnte. Denn so haben Postings einen finanziellen Wert, der sich nicht auf Impression oder Engagement bezieht. In Zukunft könnten NFTs auch in zusätzlichen Bereichen wie der Immobilienbranche eingesetzt werden.

Worauf Marken achten müssen:

Der Trend der NFTs ist vielversprechend, jedoch gibt es auch ein paar Punkte, die es zu beachten gilt.
Mit dem Kauf eines NFT erhält der Käufer ein digitales Zertifikat auf einer Blockchain, welches dem digitalen Gut zugeordnet ist und den Eigentümer des Originals festlegt. NFTs sind jedoch nur digitale Eigentumsnachweise, der Käufer hat kein Urheber- oder Verwertungsrecht. Das heißt die digitalen Werke bleiben weiterhin online sichtbar und können kopiert, geteilt und gedownloaded werden. Wenn man ein digitales Gut runterlädt, besitzt man somit nur die Kunst, aber nicht den Token. Ähnlich wie mit Münzen – es gibt unzählige 1€-Stücke, jedoch haben diese unterschiedliche Werte. Einige Münzen sind aufgrund ihres Herstellungsjahres oder ihrer Herkunft mehr wert als andere. Bei den NFTs entscheiden die Nutzer, also der freie Markt, wie wertvoll ein NFT ist.

Da NFTs nur mit Kryptowährung und einem digitalen Wallet (virtuelle Geldbörse zur Aufbewahrung und Auszahlung von Kryptowährung) erworben werden können, gibt es eine Abhängigkeit zwischen NFTs und dem Wert von Kryptowährung. Besonders interessant sind NFTs daher wahrscheinlich für Investoren, Sammler und Personen, die bereits in Kryptowährung investiert haben.
„Es ist definitiv eine First-Mover-Chance. Dennoch ist das Risiko, dass der digitale Hype abnimmt und der Wert von digitalen Werken sinkt, nicht zu vernachlässigen. Marken müssen sich immer bewusst sein, dass der Mehrwert in der Nutzung von NFTs für Werbezwecke vordergründlich in der Kundenbindung und Schaffung von einzigartigen Consumer Experiences liegt, nicht in dem Erzielen von Profiten über den Verkauf von NFTs“, sagt Sophie Bloch.



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