9 Trends zur Social Media-Nutzung 2021

OMD Germany

8 December 2020

9 wegweisende Social Trends für 2021

Mit 94 Prozent liegt die Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2020 auf einem Rekordhoch. Damit ist jetzt fast die gesamte Bevölkerung online und vier von fünf Onlinern nutzen Social Media. Social Apps wie WhatsApp, Facebook oder YouTube liegen bei der täglichen Nutzung weit vorn und neue Challenger wie TikTok bahnen sich ihren Weg. Die Vielfalt an Social Media-Plattformen war nie größer! Und selbst die Corona-Krise und der kurzzeitige Facebook-Boykott von #StopHateForProfit im Juli konnten das Wachstum des Social Media-Advertising nicht stoppen. In Westeuropa weist Socialbakers für Q3 2020 sogar ein Plus von 50 Prozent bei Social Ads aus. Doch wie entwickelt sich Social Media in 2021? Wir werfen einen datenbasierten Blick auf neun relevante Trends.

1 | Die Notwendigkeit einer Multiplattform-Strategie

Die rasante Entwicklung im Markt der Social Networks bringt neue Herausforderungen für Marken und Agenturen. Konsumenten sind 2021 auch weiterhin auf Facebook angemeldet und konsumieren Inhalte mindestens passiv, nutzen aber daneben immer mehr Social Apps. 2020 besuchen bereits 45 Prozent mindestens fünf oder mehr Social Media-Seiten – Tendenz steigend. Neugier und Wechselbereitschaft auf Nutzerseite sind also hoch – die Loyalität gegenüber einzelnen Apps sinkt. Das Basis-Repertoire an Accounts erweitert sich von Klassikern wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube im Jahr 2015 um Apps wie LinkedIn, TikTok, Snapchat, Pinterest, Twitch oder sogar Komoot und Reddit in 2020. Im Dreijahresvergleich zu 2017 wird aus den Global Web Index-Befragungen deutlich: die Altersgruppe der 16-34-Jährigen gibt immer seltener an, Facebook und den Messenger noch zu besuchen. Marken und Agenturen kommen also immer weniger um eine Multiplattform-Strategie herum – sowohl bei Owned Content als auch bei Paid Social und im Influencer Marketing.

Das bedeutet nicht nur ein engeres Screening des Konsumentenverhalten und eine agile und vernetzte Kampagnenplanung, sondern auch Mut zu Entscheidungen und Experimenten inklusive der Bereitstellung eines Innovationsbudgets. So aktiviert McDonald`s die junge Zielgruppe nicht mehr nur auf Facebook oder Instagram sondern immer häufiger auch mit Hashtag Challenges wie #IchLiebeEs, #TouchThis oder #EsWirdBunt auf TikTok und nutzt damit die individuellen Vorteile der Plattformen für sich. Im Zentrum steht hier der Konsument und sein Nutzungsverhalten – sich nur auf einen einzigen Walled Garden zu verlassen, bedeutet neue Potentiale zu versäumen.

2 | Die Intensivierung der Social Media-Nutzung in allen Altersgruppen

Gut dreieinhalb Stunden verbringen Menschen durchschnittlich online und sind dabei immer länger auf Social Networks unterwegs. Im Jahr 2020 verbringen bereits 38 Prozent der Onliner pro Tag mindestens eine Stunde auf Social Media. Ein Anstieg um dreieinhalb Prozentpunkte zum Vorjahr und sechs Prozentpunkte im Vergleich vor drei Jahren. Vor allem in den jüngeren Zielgruppen der Generation Z und Millennials ist das Wachstum der täglichen Nutzungsdauer besonders deutlich. Allein in den vergangenen zwölf Monaten stieg hier die Zahl der Menschen, die mehr als zwei Stunden mit Social Media verbringen, um fünf Prozentpunkte. Bei den älteren Zielgruppen ab 45 Jahren steigt vor allem die tägliche Nutzung auf eine bis drei Stunden an. Natürlich ist diese Entwicklung durch das physische Social Distancing in der Corona-Krise begünstigt, was jedoch ganz deutlich wird: die Intensivierung der Social Media Nutzung ist kein einmaliges Phänomen, sondern eine nachhaltige Verhaltensänderung – auch im dritten Quartal 2020 setzt sich diese Entwicklung fort.

Für Konsumenten ist Social Media in 2021 nicht mehr nur ein Medium, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben oder sich unterhalten zu lassen. Die Nutzungsmotive erweitern sich – beispielsweise um Social Shopping auf Instagram oder in Zukunft via WhatsApp, E-Gaming auf Facebook oder Spendenaktionen wie die Tafeltütenaktion von REWE. Für Marken bedeutet das: sie müssen ihren Anteil am Social Media-Zeitbudget verteidigen und auf der Vielzahl der Social Apps um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ringen. Die Zeiten von Millionen neuer Follower auf Facebook oder Instagram sind vorbei! Auf TikTok oder Snapchat spielt Branded Content dagegen bisher nur eine untergeordnete Rolle. Hier liegen noch Potentiale für die Markenkommunikation.

3 | Die Evolution des Short-Video-Content

TikTok ist 2020 das Buzz-Word der Social Media-Welt – egal ob in der Fachpresse, auf der Dmexco oder in redaktionellen Beiträgen der Massenmedien – TikTok steht als Synonym für unterhaltsamen Short-Video-Content. Im September verkündete TikTok 100 Millionen Nutzer*innen in Europa und laut Global Web Index besuchen 18 Prozent der Onliner in Deutschland jeden Monat die Plattform – ein Plus von 10 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Keine App wächst schneller! Bereits heute ist TikTok keine reine Teenie-Plattform mehr. Das Wachstum findet auch in den Altersklassen jenseits der 30 Jahre statt. Die Erfolgsstory geht 2021 weiter und mehr Marken suchen nach ihrem Platz auf TikTok. In China ist Bytedance, der Betreiber von TikTok, nach der Suchmaschine Baidu bereits der zweigrößte Player im digitalen Werbemarkt. In Europa hängt der Erfolg von TikTok in 2021 wesentlich davon ab, welche Antworten die Plattform auf Vorwürfe zu Sicherheitslücken oder Datenschutzverstößen liefert.

Die Daten der OMD-Studie „TikTok – Die Explosion der Kreativität“ zeigen, dass TikTok längst mehr als Lipsync- oder Tanz-Videos ist. Die Studie identifiziert 18 Mega-Communities – allen voran E-Gaming, Tiere, Sport und sogar Kunst. Alle diese Themen erreichen Milliarden von Aufrufen – ganz zentral ist dabei das Element des Remix. Bei einem Remix mischen die TikTok-Nutzer bereits vorhandene Videos oder Songs neu zusammen und erschaffen so etwas Neues. Zum Beispiel nutzen sie hierfür die beliebte Duett-Funktion.

Eine Analyse von mehr als 30 TikTok Hashtags zeigt aber auch, wo die Herausforderungen 2021 liegen: ein Großteil sind weiterhin Dance- oder Transformation-Challenges mit den immer gleichen Content Creators. Frische Kreativideen, nachhaltige Mediastrategien und innovative Content Creators müssen zwingend auf die große Probierphase in 2021 folgen, um Abnutzungs- und Ermüdungserscheinungen auf Nutzerseite vorzubeugen. Hierfür sollten Werbetreibende, Agenturen und Content Creators gemeinsam neue Konzepte entwickeln – in einem ersten Schritt beispielsweise mit einem Content-Ideation Workshop.

4 | Der Weg vom Messaging zum Conversational Commerce

Zu den Gewinnern in der Onlinenutzung der vergangenen Monate gehören ganz klar Messaging Apps wie WhatsApp, iMessage oder Telegram. Im März gaben bei einer YouGov-Befragung 37 Prozent an, dass sie Messaging-Dienste häufiger nutzen als vor der Corona-Krise. WhatsApp hat hier mit knapp 80 Prozent bereits die höchste Penetration aller Social Apps in Deutschland – Tendenz steigend. Vor allem die über 55-Jährigen tragen hier zum Wachstum bei. Die App ist und bleibt die erste Wahl für persönliche Kommunikation über alle Altersklassen hinweg. Facebooks Anstrengungen hinsichtlich des Ausbaus der Business-Features, wie einem Produktkatalog direkt im Chat, rückt Marken 2021 über reine Customer Care-Anwendungen noch näher an Konsumenten heran. Experten sprechen hier bereits von Conversational Commerce – also einer Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten mit dem Ziel, den Konsumenten am Ende zum Kauf zu bewegen. Hierauf zahlen also alle dialogorientierten Kanäle ein.

Fast unbemerkt wächst Telegram in Deutschland – und auch weltweit. Innerhalb eines Jahres haben sich die monatlichen App-Downloads im Google Play Store fast verdoppelt: Airnow weist für Oktober 2020 bereits 18 Millionen weltweite Downloads aus. Im Oktober 2019 waren es noch 10 Millionen. Und im Oktober 2020 zieht Telegram im deutschen Google Play Store mit 424.000 Downloads sogar an WhatsApp vorbei. Aus Marketingsicht ist das werbefreie Telegram zwar weiterhin ohne Relevanz, dennoch setzen Marken wie AVM es für Newsletter-Marketing ein und versenden dort die neuesten News zur FRITZ!-Box an die über 4.500 Follower – ein Feature, das WhatsApp aktuell nicht bietet. Dagegen verliert der Facebook Messenger weiter an Relevanz vor allem in den jungen Altersklassen. Die Nutzung geht laut Zahlen von Global Web Index seit mehreren Quartalen in Deutschland zurück.

Für Marken, die in Social Media bereits alles richtig machen und einen direkteren Zugang zu ihren Konsumenten suchen, ist 2021 der richtige Zeitpunkt, eine Conversational Commerce-Strategie aufzusetzen. Es ist Zeit für smarte Ansätze zur Verknüpfung von persönlicher oder personalisierter Kommunikation, Abverkauf per dialogorientierter Kommunikation und Zuführung des Traffic zu diesen Dialogkanälen über reichweitenstarke Mediakanäle!

5 | Die große Kreativphase des Social Commerce

Social Networks sind schon lange die digitale Ladenzeile für Online-Shops. Nie war der Anteil an Online-Shops höher, die über ein eigenes Instagram-Profil verfügen – in Deutschland sind es 2020 bereits 72 Prozent – und immer mehr Konsumenten lassen sich von Shoppable Posts inspirieren und zum Kauf bewegen. Allein der Check-Out-Prozess findet bisher noch nicht direkt in den Social Apps statt.

Besonders vielversprechend für Marken und Influencer*innen: der Live-Shopping-Trend. Beim Live-Shopping zum Adventskalender von Flaconi auf Instagram sahen fast 12.000 Konsumenten zu. Vor allem Facebook geht mit einem nahtlosen und einheitlichen Shopping-Erlebnis in allen Facebook-Apps in die Offensive. Hierzu zählen der Launch von Facebook Shops, Instagram Produktmarkierungen, neue Shopping Ad-Formate als auch der kürzlich angekündigte WhatsApp Buy-Button. Mit seinen Commerce-Lösungen will Facebook eine datenbasierte und zielgerichtete Ansprache der Konsumenten mit hohem Grad an Personalisierung ermöglichen.

Ein weiterer Treiber für Social Commerce in 2021 ist der Dauer-Trend Augmented Reality – mit Lenses oder Virtual-Try-Ons. Im Schuh-Segment schafft zum Beispiel Gucci mit einem Shoe-Try-On mit Hilfe von AR-Lenses auf Snapchat eine Engagement-starke User Experience und führt die Konsumenten damit spielerisch zum Kauf. Allein auf Snapchat interagieren täglich 180 Millionen Nutzer mit AR-Lenses und auch Facebook macht Marken mit Augmented Reality Ads hier ein Angebot.

Für Marken liegen hier spannende Potentiale, beispielsweise können wir via Social-Dynamic-Content-Optimization Konsumenten persönlich und entsprechend ihrer Lebenswelt ansprechen und somit zur Verbesserung der Conversions beitragen.

6 | Die neue Lust am Livestreaming

Spätestens dieses Jahr haben alle großen Social Networks eigene Livestreaming-Features an den Start gebracht. Während der ersten Corona-Welle erlebte vor allem Instagram-Live einen Aufschwung – viele Lifestyle-, Fashion-, oder Beauty-Influencer gingen live und tausende Follower schauten zu. Aktuell erreichen nur noch wenige Livestreams auf Instagram signifikante View-Zahlen. Selbst Influencer*innen mit weit über 100.000 Followern bringen es oft nur auf wenige hundert Zuschauer. Ganz anders sieht es daegen bei Twitch und YouTube aus – hier haben wir 2020 echte Rekorde gesehen, die ein Vorgeschmack auf 2021 geben. Auf beiden Plattformen gibt es eine neue Lust am Livestream mit frischen Formatideen, die an Reichweiten von TV-Formaten wie “Rosins Restaurants” oder “Frauentausch” heranreichen.

Twitch steht zu 100 Prozent für Livestream – und das nicht mehr nur auf E-Gaming beschränkt. Im Jahresvergleich entwickeln sich die Nutzerzahlen positiv, im dritten Quartal 2020 sind bereits 13 Prozent der Onliner in Deutschland auf Twitch aktiv. Die Plattform entwickelt sich weg vom Nischenportal und sogar Beauty-Marken wie Em Cosmetics launchen dort Produkte im Livestream. In Deutschland bricht der Streamer Knossi [1,5 Millionen Twitch-Follower] gleich zweimal den Twitch-Zuschauerrekord für Livestreams und zeigt, dass in der Plattform viel kreatives Potential steckt. Im August sehen 315.000 User beim Angelcamp zu und Ende Oktober verfolgen sogar 4,7 Millionen Zuschauer das Horrorcamp – ein Stream über 40 Stunden und in der Spitze mit 336.000 gleichzeitigen Zuschauern. Neu auf Twitch sind seitdem auch die Musiker Die Atzen – die nächste große Kategorie neben E-Sports. Und spannend für alle Marken im Food-Segment sind Formate wie der Mittkochstream von Sturmwaffel.

Neben Twitch zeigt sich die neue Lust am Livestreaming auch auf YouTube. Dort gehen regelmäßig Creators der Vanlife-Community live und berichten ihren Followern über ihre Reisepläne während der Corona-Pandemie oder Yoga-Coaches versorgen ihre Abonnenten mit täglichen Yoga-Sessions. SPORT1 erreichte im Oktober sogar über eine Million Views mit dem Livestream zum DFB-Pokal-Spiel des FC Bayern München gegen den 1. FC Düren und FIFA-Streamer Elias Nerlich stellt Anfang November mit 30.000 Livestream-Views einen persönlichen Rekord auf. Livestreaming auf YouTube hat in diesem Jahr endgültig Fahrt aufgenommen und bietet spannende Potentiale für kreative Kampagnen und Product Placements in 2021. Auf beiden Plattformen gibt es spannende Möglichkeiten, Livestreams zu skalieren: Livestreams sind damit sicher eines der ganz heißen Themen in 2021.

7 | Der Wandel von LinkedIn zu „Facebook 2.0“

Einer der größten Gewinner der vergangenen Monate ist LinkedIn. 14,5 Prozent der Onliner besuchen LinkedIn und das Wachstum liegt laut Global Web Index innerhalb eines Jahres bei fast zehn Prozent. Laut eigenen Angaben sind im DACH-Raum bereits mehr als 15 Millionen Menschen bei LinkedIn angemeldet. In Zeiten von Home Office ersetzt LinkedIn für viele den direkten Austausch mit Kollegen im Büro – was gleichzeitig zu einer neuen Form von Content führt: er wird authentischer, persönlicher und nicht mehr ausschließlich fachlich bezogen. Dazu bietet LinkedIn mit frischem Design und neuen Features wie den LinkedIn Stories oder Reactions eine neue User Experience, die Facebook immer stärker ähnelt. Autoren von LinkedIn-Posts freuen sich 2020 über nahezu virale Reichweiten, so feiern sogar bekannte Manager wie Herbert Diess, Vorsitzender der Volkswagen AG und Top LinkedIn Voice DACH 2020, ihr Debüt. Sie setzen die Plattform gezielt für die Kommunikation von Unternehmensmeldungen ein.

Vor allem in den Zielgruppen bis 34 Jahren und ab 55 Jahren ist das Wachstum von LinkedIn am größten. Spannend: die Generation Z entdeckt LinkedIn für sich und die LinkedIn-Suche spuckt gleich eine ganze Liste an sogenannten Gen Z-Entrepreneurs oder Gen Z-Consultants aus. Ein erfolgreicher Stellvertreter ist der 17-jährige Düsseldorfer Samuel Pemsel.

Für Marken ergeben sich durch das Wachstum von LinkedIn Chancen: das Spektrum des LinkedIn-Contents wird sich 2021 erweitern und neben der klassischen B2B-Ansprache eröffnen sich neue Perspektiven für B2C-Kommunikation. Hier entsteht gerade ein Facebook 2.0 mit qualitativ hochwertigen Zielgruppen.

8 | Die Polarisierung in der Social Media-Tonalität

Nicht erst seit 2020 kämpfen Twitter, Facebook & Co gegen Hate Speech, Cyber-Mobbing, Diskriminierung, Antisemitismus oder Fake News – scheinbar ist nur noch Pinterest „the last happy place“ im Social Space. 60 Prozent der Onliner empfinden das Internet bereits als dunklen Ort, an dem sich Menschen streiten. Die Corona-Pandemie hat die Polarisierung in den Kommentarspalten der Social Networks nochmal verstärkt. So sind 59 Prozent der Onlinediskussionen zur Maskenpflicht negativ und zur zweiten Welle sogar 69 Prozent. In Social Media ringen aktuell gesellschaftliche (Rand-) Gruppen um die Deutungshoheit rund um Corona und andere politische Themen. Selbst die früher scheinbar heile Hochglanzwelt von Instagram bekommt Risse durch wütende Kommentatoren.

Auf diesen Trend reagierten alle großen Social Networks in den vergangenen Monaten mit einem Update ihrer Sicherheitsrichtlinien. Eine Kennzeichnung und sogar Löschung von Inhalten rund um Corona-Themen findet beispielsweise auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und TikTok statt. Facebook kooperiert mit lokalen und globalen Gesundheitsbehörden sowie Agenturen und Medien, um Fakten zu COVID-19 zu prüfen und bereitzustellen. In einem Corona-Informationszentrum fasst Facebook die wichtigsten Updates für User zusammen und Posts werden mit einem Fact Check Button markiert. Zudem blockiert Facebook Inhalte und Ads, die falsche Informationen verbreiten wie Heilversprechen. Daneben stuft die Plattform Posts von Impfgegnern in der Rangliste ab, um deren Reichweite zu minimieren. Auch YouTube regelt in der Misinformation Policy vom Mai 2020, dass Inhalte nicht den Fakten der WHO widersprechen dürfen. Nach der dritten Warnung sperrt YouTube Accounts komplett.

Diese neuen Richtlinien und die stärkere Verfolgung von Hasskommentaren durch staatliche Behörden wie im Juli 2020 in Bayern, führt dazu, dass Social Media in 2021 zwar weiterhin Raum für polarisierende Meinungen bietet, aber für immer mehr Nutzer klar ist „das ist jetzt kein rechtsfreier Raum mehr“.

Auf Seite der Marken und Agenturen bedeutet Hate Speech einen Mehraufwand im Community Management beim Monitoring der Social-Werbeanzeigen – dies zeigt sich aktuell unter anderem bei Posts französischer Marken, die von einem Teil der arabischen Community mit tausenden Kommentaren bombardiert werden. Darüber hinaus muss mehr Sensibilität bei der Kreation und die Auswahl von Kooperationspartnern gelegt werden. Brand Safety spielt eine größere Rolle bei der Auswahl der Social Media-Plattform und Marken müssen vor dem Hintergrund ihrer ethischen Grundsätze und Unternehmenswerte individuell entscheiden, auf welchen Plattformen sie mit welchem Engagement aktiv sein wollen – hier können Mediaagenturen eine Brückenfunktion und neutrale Beraterrolle einnehmen.

9 | Die größere Relevanz der Nischen-Netzwerke

Unter dem Radar der großen Social Networks entwickelt sich ein neues Ökosystem an alten und neuen Social Apps – allen voran im Bereich Outdoor und Fitness mit Apps wie Outdooractive, Runtastic, Strava oder Komoot. Insbesondere das Potsdamer Start-Up Komoot trifft den Nerv der Zeit und erreicht nach Monaten mit Top-Platzierungen in den App-Stores nach eigenen Angaben bereits 13 Millionen Nutzer. Im Oktober 2020 ist komoot laut Airnow die beliebteste Fitness-App in Deutschland – trotz Schlechtwetter. Dabei ist Komoot ein Mix aus Routenplaner, Navigation für Wanderer oder Radfahrer und Social Media-Features wie Kommentaren, Likes und Nano-Influencern. Spannend für alle Marken im Outdoor-, Tourismus-, Mobilitäts- oder Food-Segment. Werblich aktiv sind bereits Marken wie Adidas, Deuter, Vaude, Bergamont oder Focus Bikes. Damit ist Komoot auch für 2021 ein heißer Kandidat für nachhaltiges Wachstum und neue Wege der Markenkommunikation –denn der Trend zu Outdoor-Aktivitäten ist ungebrochen.

Eng verbunden mit dem Erfolg von Twitch ist auch das steigende Interesse an Discord – eine themenbasierte Chat-App. Vor allem die Fortnite-Community auf Twitch setzt auf Discord um parallel zu texten. Laut Airnow liegt sie im Deutschland-Ranking der Kommunikations-Apps mit 217.000 Downloads auf Platz drei im Oktober des Google Play Store, gleich hinter Telegram und WhatsApp.

Die Zahl der möglichen Touchpoints in Social Media steigt 2021 damit weiter an. Agenturen unterstützen hier mit einem engen Monitoring der Plattform- und Content-Trends. Kunden der OMD profitieren vom Format „brandneu“, welches innovative Social Apps erklärt, zahlenmäßig einordnet und bereits erste Best Practices und mögliche Brand Cases aufzeigt.